奢侈品消费在2006年的中国正呈现出日益强劲的势头
记者 张凤勤 2006-02-10 12:18:40
在刚刚过去的2005年，不少白领人士添置了一只LV（LouisVuitton）手提包，“私人游艇”已经登上国内时尚杂志的封面。
世界顶级奢侈品公司中国掘金
不论舆论多么质疑中国人的实际消费能力，事实上世界著名品牌企业还是纷纷开始抢滩中国，在中国设立旗舰店或开设分店：2004年9月10日，Chris-tianDior在上海恒隆广场新店内举行了新店开张剪彩仪式；23日，中国最大的奢侈品店———全球顶级奢侈品牌LouisVuitton在上海恒隆广场的旗舰店也揭开了面纱；2005年10月，欧洲著名首饰品牌MORELLATO在北京设立了旗舰店；拥有34家国际顶级品牌专营店的杭州西湖商业街的隆重开业，说明了杭州继上海和北京之后，成为中国内地又一时尚高档品牌荟萃中心……不仅仅是这些大城市，在国内其它中小城市，奢侈品市场也日渐红火，比如在去年9月，意大利著名女装MAXMARA就在太原天美名店绚丽登场。
国外顶级品牌纷纷进入中国市场有两方面的原因。一方面，虽然目前世界上大多数奢侈品均植根于欧美文化土壤，但奢侈品行业在欧美国家市场已遇到发展瓶颈，在原有成熟市场中，大部分品牌都面临一个负增长趋势，所以他们的出路就是不断开拓新兴市场，而日新月异的中国无疑是其最受关注的对象。另一方面，中国经济的飞速发展催生了一批高收入阶层，他们越来越想拥有精致的生活，对奢侈品的消费能力也越来越大。但由于中国企业对高档消费品市场开发力度不够，使得这部分富裕人士的消费需求在国内的产品中得不到满足，因此也为更多国际高档消费品公司提供了进入中国的机会。加之铺天盖地的时尚杂志、名品购物指南等“消费向导”的引导，使得香水、名表、珠宝、高档服装等奢侈品不仅仅是琳琅满目的商品陈设和让人眼花缭乱的杂志彩页，同时成了这些消费者阶层的“囊中之物”。
2005年9月13日，全球四大会计师事务所之一——安永会计师事务所发布的研究报告预测，从现在到2008年，中国奢侈品消费市场年增长率达20%；预计2008年至2015年的年均增长率为10%左右。到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。2006年1月，来自高盛公司的关于中国奢侈品市场的研究报告又称，除私人飞机、豪华游艇外，2004年，中国奢侈品消费额已经达到60亿美元，在全球奢侈品消费中的份额已增长至12％。这些数字足以让欧美的奢侈品制造商们怦然心动，这也是去年顶级奢侈品行业峰会为什么第一次选择在上海召开的原因。峰会上，包括GiorgioArmani、Prada、Gucci、Hermes等业界领军公司的高层管理者，以及来自JP摩根、高盛、摩根斯坦利等著名投行人士均对中国的奢侈品消费市场表示出了极大的信心。
国内奢侈品消费趋势
据业内人士分析，近年来中国的奢侈品消费呈现有如下几大趋势：首先是中国奢侈品消费群体年轻化。2005年12月8日，一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同并表示愿意购买高品质物品，中国奢侈品消费年轻化已成为趋势之一。另据安永会计师事务所一项报告统计，国内购买奢侈品的多是40岁以下年轻人，这与国际上一般以50岁以上中老年人为主的消费趋势完全不同。究其原因，有专家表示，中国高档消费品消费者的年轻化，缘于中国节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的中老年人不愿加入高档消费品的消费大潮中来。相反，高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理享受。
二是女性对奢侈品的需求不断扩张。中国奢侈品市场原来一直以男性产品为主，例如早期进驻中国的GiorgioArmani西装和Cartier手表等，都是以满足男性对高档产品的需求为特征的。但是，随着中国女性收入水平的提高和对精致生活需求的增强，她们对奢侈品的需求也大大提高。JP摩根公司奢侈品行业研究员弗罗盖（MelanieFlouquet）说，中国奢侈品的女性市场如今占了45%，而在两年前这一数据为25%，增长了80%。当然，这并不意味着男性越来越不爱买名牌产品，而是女性消费者数量增加了。
三是由非理性奢侈品消费向理性奢侈品消费过渡。以前国内消费者在购买奢侈品时一般对有关产品事先了解得不多，消费者只在乎所购产品是否为名牌，比如购买手表时，消费者只关心该表是否属于“十大名表”，认为只要是价格足够昂贵，该手表就能体现其身份地位，至于该品牌的其他性能就不再关心了，只求贵，不求好。随着国内消费者对奢侈品产品知识的不断积累，他们也会变得越来越精明和有品位，会从简单的对名牌商标的重视转移到对产品风格和品位的追求，消费行为也日趋理性。
国内奢侈品消费心理
当代社会是一个典型的消费社会，在消费社会中，商品及其形象可能会成为一个巨大的“符号载体”，这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。因此，奢侈品消费所起的不仅仅是一种享受功能，而是一个系统、一种道德、一种沟通体系和交换结构，它所起的是一种社会组织的功能。
1949年出生于德国巴伐利亚州新乌尔姆市，著有《奢侈带来富足》一书的沃夫冈拉茨勒认为，奢侈品的生产和消费对社会的迅速发展有着积极作用，奢侈品集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、最具个性化和人性化的品质内涵，因此它们的生产能够刺激技术创新，创造工作机会，塑造品位和风格。在全球化经济中，产品越来越多地成为一种象征，今天的奢侈品就是明天的普通产品。而这种奢侈品转化的速度，恰恰体现了社会技术进步和经济水平提高。尽管如此，和任何事物一样，奢侈品的生产和消费必须要把握好一个“度”。这个“度”就是个人和社会的消费能力。如果说一个人超越自身的承受能力进行消费，还只是打肿脸充胖子的话，那么一个社会无节制地进行超前消费，则会带来灾难性的后果。
对精致生活的追求
奢侈品消费其实是一种对精致生活的追求，是对细微之处的精致要求。它往往能反映出一种文化和生活方式。中国的奢侈品消费还刚刚起步，那些先富裕起来的人们在金钱硬件上充裕的同时在精神软件上也做好准备了吗？
法国是最浪漫和富裕的国家，法国人认为，节俭固然是美德，奢侈也是每个人的生活权利。奢侈品消费是一种文化现象，需要时间的积累和自身素养的熏陶。不是花了大钱就能提高品位。名牌不等于雅致，不代表情趣。如果奢侈只是一味追求豪华，则毫无品位可言。
在消费理念和方式上，国内与国外的消费者也是有区别的。来自世界最大的广告传播集团WPP旗下AddedVal鄄ue的全球客户CEOPaulMcGowan曾说，欧洲和俄罗斯的顾客比较注重产品的“真正价值”，由于得天独厚的历史文化背景，欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。日本顾客则很小心谨慎也很挑剔，而中国顾客在购买奢侈品时很少具有明确的选择性，他们对品牌了解得并不多，也无详细的比较。
奢侈品不应该成为富人们显富的标签，而应该是他们追求高品位格调生活的手段。因为，奢侈品毕竟有一种艺术的成份内涵，人们要享受它，首先要学会欣赏它、了解它，进而才能真正地拥有它。目前，各个品牌纷纷做起艺术展览的原因，其目的一方面是渴望获得顾客的忠诚度和消费者的情感青睐，另一方面也是想让中国的消费者有机会了解奢侈品那昂贵的价格标签背后的文化内涵和价值。
中国奢侈品品牌创造任重道远
毫无疑问，“奢侈品”是2005年度的热门词汇，中国人也接受了奢侈品。但是一提起奢侈品，国内消费者自然而然地联想到最多的国家是法国、意大利、英国、美国等欧美发达国家的公司，到目前为止，中国奢侈品品牌被消费者提到的机会几乎是零，中国公司目前在这方面没有发言权。对于奢侈品消费颇有研究的香港科技大学商学院营销学教授Wilfried一语惊人：“中国将成为奢侈品消费第一国是肯定的，但是中国企业在其中扮演的角色并不令人乐观。”
虽然2005年11月在上海举行的“21世纪奢华品牌榜”的评选活动中,最终也评出了诸如联想、TCL、报喜鸟等10个最受中国商务人士欢迎的中国顶级品牌产品，但和国外具有几百年历史的顶级奢侈品品牌相比，他们还有相当大的差距。他们虽然代表了中国新兴成长的力量，代表了中国有远见的企业家的生命力———对品牌塑造的追求，对“中国创造，而非中国制造”的追求。但是，目前真正全球一流品牌的产品还没有在中国生产的，这与廉价的劳动力无关，关键是中国缺乏精巧的手工工艺以及独一无二或者品质优良的原材料。另外，中国没有营销一流品牌的能力。营销一流品牌需要对当地文化的理解，需要营销手段的创新，而目前中国企业难以把握未来消费趋势，因而无法生产和营销引领时尚的奢侈品。
品牌创建特别是世界顶级品牌的创建不是易事，从中国制造———产品，到中国创造———品牌，是中国企业家的向往。中国企业要想创造世界级的品牌，不仅要准确把握国际时尚潮流，而且要结合中国传统文化的精髓。
